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会展新说|疫后会展业迈入“内容与创意为王”时代
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导读:“这是最坏的时代,也是最好的时代”。新冠肺炎疫情已持续两年,不断变异的新冠病毒依然困扰着全球。作为线下人流聚集行业之一的会展业,过去两年遭遇极大危机:全行业停摆、项目延期或取消、行业规模萎缩,企业营收大幅下降。虽然伴随疫情防控常态化,疫苗接种率不断提升,疫情应对标准化流程逐渐普及,行业逐渐复苏,但较恢复至疫情前水平仍有较大距离。更为重要的是,疫情对经济、产业格局、消费认知和习惯的改变,必将深刻影响整个行业的发展格局,对会展企业的应对能力提出较大挑战。过去二十年,会展行业快速发展,市场规模逐步扩大


“这是最坏的时代,也是最好的时代”。

新冠肺炎疫情已持续两年,不断变异的新冠病毒依然困扰着全球。作为线下人流聚集行业之一的会展业,过去两年遭遇极大危机:全行业停摆、项目延期或取消、行业规模萎缩,企业营收大幅下降。虽然伴随疫情防控常态化,疫苗接种率不断提升,疫情应对标准化流程逐渐普及,行业逐渐复苏,但较恢复至疫情前水平仍有较大距离。更为重要的是,疫情对经济、产业格局、消费认知和习惯的改变,必将深刻影响整个行业的发展格局,对会展企业的应对能力提出较大挑战。

过去二十年,会展行业快速发展,市场规模逐步扩大,行业格局和商业模式也逐渐固化。特别是最近十年,在大数据和移动互联网引领的技术革命浪潮下,会展业拥抱变化的速度明显落后。新冠肺炎疫情的出现,客观上加速了这一进程:为应对疫情影响,会展企业主动或被动加速了自身的数字化进程,开始思考多元化发展、跨界融合,疫情促使整个行业转型升级。可以预见,那些找准方向、快速行动的企业,将在后疫情时代的市场新格局中获得更多发展的机遇。

后疫情时代,新的机遇在哪里?企业又该如何应对?在笔者看来,至少可以从以下四个方向努力“破圈”,寻找机会。

首先,会展业迈入“内容与创意为王”时代,企业“内容力”建设刻不容缓。会展企业正面临“内忧外患”:一方面,受经济景气影响,企业预算普遍收紧,同类或近似主题展会间对优质资源的的竞争将加剧;疫情影响展会排期叠加,相同或临近区域的展会对场馆档期及配套服务资源的竞争也将加剧,实力较弱的主办企业及展会将逐渐被市场边缘化;另一方面,越来越多会展圈外企业正在跨界加入竞争,会展企业在垂直领域的资源整合力和影响力被削弱,市场空间被挤占。在行程码和核酸检测逐渐成为参展参会标配的当下,参会观展成本提高间接拉升观众对展会的心理预期,也对展会内容质量、现场体验和营销推广效果提出了更高要求,会展业迈入“内容和创意为王”的时代。会展企业需要不断提升自身“内容力”的建设,在展会内容选择、策划、现场效果呈现、互动体验乃至营销转化等领域投入更多精力。

其次,组展办会“窗口期”新常态,灵活高效渐成会展企业新核心竞争力。会展业是周期性行业,疫情发生前,多数会展企业习惯于按照行业淡旺季、展会周期进行工作排期。疫情改变了这种状况。展会的筹备随时根据疫情变化进行调整将成为常态。对主承办企业来说,在展会的应急预案中,备选目的地、场馆档期协调、配套服务供应、疫情突发应对和善后以及资源的平衡,考验企业决策智慧。如何在随时可能变化的“窗口期”内使场馆价值最大化,如何应对越来越不确定的排期,如何短时高效服务好每一个客户,是疫情对每个会展场馆提出的新课题。疫情影响下,办展办会“窗口期”的常态化出现,将间接提升行业整体效率。那些资源储备丰富、机制灵活应变能力强、效率提升明显的企业,将获得更多发展机会。

再次,线上成标配,线下规模分化,低线城市迎来更多机会。疫情发生后,多数城市对展会规模采取上限管控的措施,最大化降低风险。这一措施最直接的影响,是展会规模的分化:许多展会特别是会议,主动缩小线下会议规模,通过线上实现影响力的扩大几乎成为共识。虽然线下面对面参与活动的价值不会因疫情影响而消失,但一场大规模的展会活动分化成多场中小规模的活动,或小规模的线下活动搭配线上交流展示逐渐成为主流。展会规模的缩小,降低了大面积场馆的使用频率,推动整个行业向下竞争:传统会展优势城市会展中心与会议型酒店间的竞争加剧,低线城市,特别是配套成熟、独具特色的城市将得到更多机会。

最后,加速人才结构优化迭代,以跨界人才应对新竞争格局。疫情发生后,会展企业的多元化探索和跨界融合发展渐成趋势,但传统会展企业人才结构与新趋势的适配性仍有待优化。一方面,“会展+”“大会展”“会展科技”等概念的提出及不断落地实践,增加了会展行业对行业复合型人才,特别是复合型企业管理人才需求的紧迫性;另一方面,随着“双线会展”的推进,更多新的技术手段在会展行业的应用日趋普遍和成熟,也对会展项目管理和项目执行提出更高的要求,传统企业只有紧跟行业和技术发展趋势,及时对企业人才结构进行优化迭代,才能在未来竞争中实现持续引领。

(作者系珠海华发国际会展管理有限公司总经理)

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